Canada : les boissons au cannabis ne pourront pas porter la dénomination « bière » et « vin »

Le Canada a légalisé le cannabis sous forme de fleurs séchées ou d’huile en octobre dernier. La seconde vague de légalisation, en octobre prochain, concernera les edibles dont les boissons infusées au cannabis. Le gouvernement travaille à l’élaboration des régulations préliminaires et certaines font déjà frémir l’industrie. Parmi elles, l’interdiction pour les boissons au cannabis de porter la dénomination « bière » ou « vin ».

Les boissons au cannabis, un marché prometteur

Aux Etats-Unis, les boissons au cannabis se sont déjà imposées comme une tendance de consommation majeure du milieu cannabique. Qu’il s’agisse d’alcool à la saveur de cannabis ou de cannabis à la saveur d’alcool, on parle communément de « bière au cannabis » ou de « vin au cannabis ». La Lagunitas de Heineken par exemple a le goût de bière mais contient du THC. A l’inverse, le vin pétillant de la marque française Rozoy & Picot a le goût de cannabis mais contient de l’alcool.

De nombreuses entreprises ont déjà investi dans le concept en attendant le 17 octobre prochain au Canada. Parmi elles, on compte des géants de l’alcool qui cherchent à se diversifier dans le cannabis comme AB InBev, Constellation Brands (Corona), Molson Coors et Heineken. Parallèlement, les scientifiques développent de nouvelles technologies pour brasser ou infuser le cannabis afin d’en faire des boissons aux cannabinoïdes. Il s’agit parfois du même procédé de fabrication voire du même goût que le vin et la bière, seul le principe actif diffère.

Des régulations trop restrictives ?

Les régulations canadiennes s’efforcent de séparer strictement l’alcool du cannabis. Cette volonté politique est affichée dans la composition des produits qui ne peuvent contenir les deux à la fois et dans les lieux de distribution qui ne peuvent vendre les deux mais le gouvernement a poussé le concept jusque dans le marketing des produits. Les boissons au cannabis ne pourront pas s’appeler bière ou vin. C’est un véritable défi marketing qui est lancé à l’industrie des boissons au cannabis. Quel genre de nouveau nom pourrait-on trouver à ces produits ?

Ces régulations restrictives ne concernent pas que la dénomination des boissons infusées au cannabis mais également leur production. Celle-ci doit se faire dans des bâtiments distincts d’une quelconque production alimentaire. Les producteurs qui se consacrent à d’autres activités devront donc construire des installations entièrement nouvelles au lieu d’y consacrer une partie de leur locaux en respectant les normes en vigueur. Pour un producteur d’edibles, il faudra donc deux usines : une pour les aliments et une pour les boissons. Les coûts associés seront répercutés sur les consommateurs.

En termes de packaging, les boissons seront soumises aux mêmes restrictions que les autres produits de cannabis : un emballage de couleur unie, un logo de marque réduit etc. Ces limitations de branding heurtent directement les entreprises, notamment celles qui ont déjà des marques établies dans le milieu de l’alcool. Ces dernières doivent reconstruire une marque et une identité pour le cannabis plutôt que de transférer leur réputation d’un secteur à l’autre. Le transfert transfrontalier sera également compliqué pour les marques américaines qui marquettent déjà leur produit comme du vin ou de la bière au cannabis.

Dans le secteur de l’alcool, les restrictions de packaging, marketing et branding ne sont pas si importantes. Les industriels du cannabis craignent que ces restrictions ne fassent qu’augmenter le prix de leurs produits comme cela a été le cas pour le cannabis classique après la légalisation. Une question demeure quant à la régulation de la consommation des produits à base de cannabis. Seront-ils autorisés uniquement là où le tabac et le cannabis à fumer sont autorisés ou pourront-ils être servis dans les restaurants, les bars, les clubs et les événements ?