Du Mexique au Chili en passant par l’Argentine, les marques de cannabis latines gagnent du terrain

Le cannabis en Amérique latine est en train de changer, les marques émergentes telles que En Volá au Chili et WePlant en Argentine adoptant les techniques traditionnelles de marketing et de marque. Ces stratégies, qui comprennent la segmentation marché, des expériences de marque et la collaboration avec des influenceurs, reflètent un regain d’intérêt pour la massification, la production à grande échelle et une communication plus professionnelle dans la région.

Pourtant, la route des marques latines n’est pas exempte d’embûches culturelles et juridiques. « Une marque est une identité et il est essentiel de définir son nom, son logo ou son isotype. Et son activité. Certains noms ne peuvent pas être enregistrés sans autorisation », explique Ivana Vigilante, avocate dans le secteur.

Comment les marques de cannabis latino peuvent-elles atteindre davantage de consommateurs ? Quel est le potentiel de ces stratégies pour les associations civiles d’usagers ? Et quels sont les défis à relever ?

La vente de cannabis au détail

Voici un fait piquant : plus de 80 % du marché mondial du cannabis est un marché de détail. Des milliers d’entreprises de tous types et de toutes tailles cultivent, transforment et vendent du cannabis au détail sous toutes ses formes. Design, emballage, étiquetage, labels qualité, service client, traçabilité et suivi : les marques de cannabis essaient d’être omniprésentes.

Alors que certaines marques choisissent de se positionner comme leaders dans un segment d’âge, d’autres se concentrent sur le prix le plus bas ou sur la sensibilisation aux problématiques environnementales.

Le cannabis à la chilienne

Simón d’En Volá, une société de production de médias et de marques au Chili, a expliqué comment les clubs et associations de cannabis, bien que légalement limités, ont favorisé un marché médicinal florissant dans le pays. L’autogestion de ces associations leur a permis de se concentrer sur la fourniture d’informations détaillées et sûres aux consommateurs, qui sont par ailleurs touchés par l’importance du marketing et de l’image de marque.

En outre, il a noté un intérêt croissant pour les informations sur la composition des produits, la sécurité des produits et la transparence, notamment via l’étiquetage. Pour en savoir plus sur l’utilisateur moyen, En Volá a utilisé des informations démographiques clés pour concevoir un consommateur moyen. Un modèle théorique connu en marketing sous le nom de « buyer persona ».

Rencontre avec Jorge

« Ce recoupement d’informations avec les paramètres clés des campagnes de marketing nous a permis de créer le profil d’un consommateur de cannabis au Chili. Il s’appelle Jorge, a 27 ans, a un salaire moyen et dépense à peu près le même montant en cannabis », explique M. Simón.

M. Simón relève aussi l’importance des différents segments de consommateurs médicaux et la construction d’un récit qui donne un sens au design de la marque.

« Il y a ceux qui recherchent les effets spécifiques de certains cannabinoïdes et ceux qui s’intéressent à des expériences plus générales », a expliqué M. Simón.

À la recherche d’une expérience immersive, En Volá a développé Beat Seeds, une marque de génétiques de cannabis qui associe leur profil cannabinoïde à des playlists musicales sur Spotify, conçues pour comprendre les courbes graphiques des différents cannabinoïdes.

Les graines BeatSeeds

We Plant : communauté, éducation et marketing minimaliste

Fondée dans le but de bénéficier à la communauté et de favoriser l’avancement du cannabis médical, WePlant, une organisation à but non lucratif en Argentine, se distingue par l’importance qu’elle accorde à l’accès légal et sûr pour les consommateurs.

Marlexis Romero, diplômée en communication sociale et spécialiste en marketing, estime qu’en tant que marque, WePlant s’inspire de stratégies de marketing minimalistes, cherchant à créer une image percutante et reconnaissable.

Ezequiel, cofondateur de l’ONG, et Marlexis comprennent tous deux que les marques sont importantes parce qu’elles racontent une histoire, peuvent justifier le rôle de ceux qui s’occupent des autres et ajoutent de la valeur à leur travail.

Ezequiel pense également que la création de stratégies de contenu éducatif permet d’apporter des informations de qualité à un public plus large et plus diversifié, et il envisage déjà la possibilité de synergies entre le cannabis et d’autres industries, telles que le tourisme.

La plantation Weplant

Segmentation : Fancy, Zaza et autres

Lorsque Mau Lamonica s’est associé à des artistes de musique urbaine pour promouvoir sa première marque, Fancy, il ne s’attendait pas à ce que sa génétique fasse sensation.

En peu de temps, « la génétique que Duki fume » est devenue le joyau le plus prisé, tout comme Zaza, une génétique résineuse avec présence de terpènes, qui cible un segment conscient des avantages thérapeutiques des extractions.

« En prévente, un millier de paquets ont été vendus en quelques jours. Notre objectif est de rendre ce produit accessible à tous les cultivateurs », a déclaré M. Lamonica. Je me suis efforcé de donner au produit une aura de « bijou », où le cultivateur est l’artiste », a ajouté le breeder.

« Nous devons adapter les produits aux besoins des consommateurs locaux pour une commercialisation efficace et biologique. Les études de marché sont essentielles pour améliorer continuellement nos produits », ajoute Mau Lamonica.

Quant au potentiel des marques, il souligne : « Barcelone a surmonté une crise économique grâce au cannabis, c’est pourquoi je veux soutenir l’industrie nationale ».

Zaza x Fancy

Jelly Genetics

Au Mexique, où le marché américain est plus populaire, les marques suivent la tendance de la vente au détail. José Luis, co-créateur de la banque de graines Jelly Genetics, explique que sa marque tente d’exister comme un produit d’exception.

Elle est spécialisée dans la production de graines féminisées, la première au Mexique, et se distingue en proposant des variétés locales qui mettent l’accent sur la saveur, la qualité et la narration.

« Entre la sélection et la conception, une marque prend des années. Nos produits génétiques sont destinés à être dégustés à certains moments. Elles reflètent le moment de l’année dans la vie du cultivateur. Nous essayons de transmettre ce travail, dans la ligne visuelle et dans le merchandising », explique José Luis.

« Nous recherchons la qualité pour fidéliser. Nous ne donnons pas notre travail. La marque est liée au prix, et quoi de mieux qu’une qualité de classe mondiale, par des Mexicains pour des Mexicains ? »

Toute stratégie de marque est politique

Sofía Morello est diplômée en communication sociale et directrice marketing de la banque de semences argentine Ojitos Rojos (ndlr : les petits yeux rouges), avec laquelle elle s’est principalement concentrée sur la confiance et l’expérience des utilisateurs.

Sofía Morello connait l’importance de rendre les informations techniques accessibles à ses nouveaux clients , par le biais de conseils personnalisés et d’applications numériques. Ses emballages sont ainsi conçus en tenant compte de la fonctionnalité et de la réutilisation, afin d’accroître la visibilité de la marque.

Au-delà du marketing traditionnel, Mme Morello a souligné l’urgence de reconnaître le travail des soignants dans les clubs et les associations civiles d’usagers sur le marché.

« Lors de la conception d’une marque, il est essentiel de comprendre et de respecter la diversité des acteurs du cannabis, y compris les femmes et les diversités, qui ont gagné du terrain dans un espace initialement dominé par les hommes, en utilisant des histoires et des témoignages pour briser les préjugés et entrer en contact avec de nouveaux consommateurs », a déclaré Mme Morello.

À cet égard, Vigilante a fait remarquer que « les ONG ont la capacité juridique d’enregistrer une marque et, dans certains cas, elles peuvent réaliser des bénéfices grâce à la marque pour couvrir leurs frais de fonctionnement. L’avantage d’une marque est qu’elle peut être adaptée à la réalité du projet qu’elle représente. »